在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都是媒體。每個(gè)人都具備傳播屬性，都會(huì)成為一條信息的源頭，當(dāng)這個(gè)信息滲透到個(gè)人的社會(huì)化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會(huì)引發(fā)大規(guī)模傳播之勢。在傳播過程中，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的力量。

 

    社會(huì)化媒體是指一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。相比于傳統(tǒng)媒體，其主要差別在于用戶和傳播方式。

 

    社會(huì)化媒體的受眾在UGC（Users Generate Content，即：用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式下也變成了“傳者”。與傳統(tǒng)媒體上的傳者不同，社會(huì)化新媒體的傳者構(gòu)成一個(gè)圈子，屬于一個(gè)被吸引的族群，他們傾向于傳播“原生態(tài)的內(nèi)容”而非“專業(yè)的內(nèi)容”，傳播的信息更親民而非權(quán)威。另外它的傳播方式更互動(dòng)，更加快捷和精準(zhǔn)。有鑒于此，越來越多的企業(yè)開始在新媒體營銷方面加大投入。

 

    今年年初，聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會(huì)，馬不停蹄地在北京拜會(huì)網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。目的就是更多地了解中國今天的數(shù)字領(lǐng)域，以謀劃未來的發(fā)展之道。

 

    很早的時(shí)候，聯(lián)合利華就將數(shù)字媒體視為與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。2010年，其數(shù)字營銷的投入已經(jīng)增長三倍，公司表示以后還會(huì)成倍增長。這種舉措是很容易理解的，消費(fèi)者在網(wǎng)上的時(shí)間越來越多，增加網(wǎng)絡(luò)媒體曝光程度勢必能夠影響更多購買人群。正是基于此，聯(lián)合利華這幾年開展了一些互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得不錯(cuò)的成效。

 

 

    以聯(lián)合利華旗下立頓品牌為例，他們曾經(jīng)搞了一個(gè)立頓傳情下午茶活動(dòng)，在北京、上海、廣州等八個(gè)城市開展?fàn)I銷。只要在活動(dòng)相應(yīng)范圍的寫字樓內(nèi)，就可以登錄網(wǎng)站填寫信息，給好友或者自己領(lǐng)取免費(fèi)的立頓紅茶。對于習(xí)慣在SNS網(wǎng)站玩虛擬送禮的白領(lǐng)們，這種實(shí)物送禮更具誘惑力。此外，活動(dòng)還做了一個(gè)監(jiān)控榜單，評出“送茶達(dá)人”和“收茶達(dá)人”，這也是人際關(guān)系實(shí)力的一種展示，增加了活動(dòng)的趣味性。

 

    立頓此次互動(dòng)營銷活動(dòng)，目標(biāo)客戶非常精準(zhǔn)：一線城市寫字樓白領(lǐng)階層。這些人是立頓茶的重復(fù)消費(fèi)者；另外，他們樂于分享，喜歡談?wù)摚�很多人本身就是社�?huì)新媒體的放射源。其個(gè)人可能擁有博客、微博，或者就是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的會(huì)員，或者至少也有QQ、MSN這樣的具有人際關(guān)系屬性的即時(shí)通訊工具。一旦這個(gè)送實(shí)物的游戲吸引了他們，捆綁了參與者的情感紐帶，立頓品牌就能夠滲入到他們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，形成擴(kuò)散式傳播。

 

    此外，立頓此次采用的是時(shí)間定向的廣告投放，每天都在下午3點(diǎn)定時(shí)彈出立頓送茶網(wǎng)頁廣告，提醒白領(lǐng)們在下午茶時(shí)間給朋友送上溫馨禮物，送茶的時(shí)間段主要集中在下午3點(diǎn)至5點(diǎn)。其目的是培養(yǎng)目標(biāo)受眾族群的下午茶文化，使得“下午茶”理念廣為傳播，深入人心。結(jié)果，此次活動(dòng)在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就影響到數(shù)以百萬的一線城市白領(lǐng)們。

 

    從結(jié)果上看，這個(gè)營銷做得很成功。但這畢竟僅僅只是一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)而已，有一定時(shí)間和空間上的局限性。如果企業(yè)自己能夠搭建一個(gè)平臺(tái)，賦予這個(gè)平臺(tái)一些拿不走的屬性，然后廣泛聚集客戶資源，形成持續(xù)的互動(dòng)，這樣才能夠發(fā)揮其長期的營銷價(jià)值。

 

    微博就是這樣一種工具，是一種可以讓品牌與顧客之間進(jìn)行雙向的、持續(xù)對話的媒介。

 

 

    聯(lián)合利華的清揚(yáng)品牌目前已經(jīng)在新浪建立了微博，粉絲數(shù)量已經(jīng)突破一萬人。微博里主要發(fā)布一些關(guān)于代言人、護(hù)發(fā)常識(shí)、產(chǎn)品特質(zhì)和品牌故事等的信息。當(dāng)然，從微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可以看出，他們還剛剛起步，這就需要更深入地研究這個(gè)工具。

 

    作為社會(huì)化新媒體的一種——微博，關(guān)于它的傳播威力，有一句廣為流傳的言論：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是CCTV了�！�

 

    如果你的粉絲是奔你這個(gè)品牌去的，那么粉絲與你目標(biāo)客戶的匹配度相對要高一些。此時(shí)，你的微博會(huì)發(fā)揮出長期的且精準(zhǔn)的營銷價(jià)值。

 

    以前，企業(yè)可能是去各大媒體投放廣告，廣告的到達(dá)率總體不高，現(xiàn)在完全可以自己創(chuàng)造內(nèi)容，吸引目標(biāo)客戶的直接關(guān)注，還可以互動(dòng)式地了解目標(biāo)受眾的反饋，這種直接反應(yīng)式的媒介為企業(yè)的直復(fù)式營銷創(chuàng)造了良好的條件。

 

    筆者身邊很多熟悉的公司最近開始了一個(gè)舉措：市場部專人來負(fù)責(zé)微博營銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營銷價(jià)值。好點(diǎn)的微博，隨便一個(gè)消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因?yàn)槊總�(gè)人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會(huì)以指數(shù)冪增長。當(dāng)粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來一點(diǎn)促銷，也許還會(huì)產(chǎn)生銷售收入。

 

 

    去年年初的時(shí)候，戴爾在Twitter的粉絲超過150萬，相關(guān)銷售收入700萬美元。戴爾電腦在去年2月份在新浪開設(shè)微博，不僅積極與粉絲們互動(dòng)，還會(huì)適時(shí)地發(fā)布一些戴爾相關(guān)的新聞，并推出了有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)。如今粉絲已經(jīng)突破十萬。除了戴爾中國這個(gè)官方微博，戴爾電腦還推出了戴爾促銷、戴爾中小型企業(yè)、戴爾技術(shù)支持等多個(gè)微博賬戶，通過廣泛的互動(dòng)來推銷自己的產(chǎn)品。

 

    新周刊雜志的微營銷也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉絲突破了138萬。首先是其微博的內(nèi)容信息非常多樣化，幾乎每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，給人較好的瀏覽體驗(yàn)；另外，每篇微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有規(guī)律的更新。同時(shí)，它還能夠積極與他人互動(dòng)，參與熱門話題。并且，因?yàn)榱己玫膬?nèi)容價(jià)值，新周刊的微博能夠吸引一些高質(zhì)量粉絲。網(wǎng)絡(luò)上有句名言：“不在于你認(rèn)識(shí)什么人，而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人�！备哔|(zhì)量的粉絲對于形成大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)之勢，擴(kuò)散式影響具有舉足輕重的作用。

 

    從中我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌通過建立了一個(gè)微博，就使之成為了品牌與顧客對話的持久性平臺(tái)。此時(shí)，企業(yè)品牌的傳播信息是持久的、精準(zhǔn)的、具備擴(kuò)散威力的。

 

    聯(lián)合利華作為全球最大的消費(fèi)品公司和廣告客戶之一，旗下?lián)碛袏W妙、清揚(yáng)、力士、中華、和路雪、立頓等14個(gè)知名品牌，涵蓋食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域。這些品牌一定有忠實(shí)的消費(fèi)人群，并能夠吸引更多潛在的關(guān)注人群，如果能夠?yàn)槊總�(gè)品牌建立一個(gè)微博，無形中就產(chǎn)生了一個(gè)聚合器，吸引顧客和準(zhǔn)顧客額，并利用之及時(shí)了解顧客的反饋，與顧客開展深度的溝通和交流，傳播有趣的故事。這樣，大規(guī)模擴(kuò)散式傳播就會(huì)形成并長久存在，因?yàn)轭櫩鸵不蚨嗷蛏儆蟹劢z，只要你影響他們，他們就會(huì)幫你影響別人。

 

    正像有人問佛祖：一滴水如何做到不干涸。佛祖說：把它融入大海中。也許在社會(huì)化媒體的今天，能夠持久被顧客所接受的方式就是融入他們。